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绕开BAT, 长成MMP

2018-07-28 发布人 : 绕开BAT, 长成MMP 围观 : 0评论

  中国互联网的发展和演进之快超乎想象。如果对中国的互联网创业者进行划分,BAT属于第一代,他们借鉴美国模式,从基础的搜索、电子商务、社交领域开始,结合中国市场进行创新;而到了二代创业者,他们从细分领域开始,模式原创,在西方基本没有完全对标的公司,且发展迅速。

  文 | 邱韵

  编辑 | 刘煜

  “江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。”

  互联网上半场,中国打出了BAT (百度、阿里巴巴、腾讯)三巨头;在移动互联网和“互联网+”时代,TMD(头条、美团和滴滴) 成为炙手可热的行业领袖,清一色的少壮派;而在新经济时代,超级独角兽们大有后来者居上之势。

  少年心事当拿云,谁能定格一座正在喷发的火山?真正令人畏惧的,是无法写完,却即将发生的一切。

  “独角兽扎堆上市! ”这是往年不曾出现过的奇观。在最近三个月的时间内,小米(M)、美团(M)、拼多多(P)将接连上市,昭示着新经济在中国结出的果实开始进入收获期。

  MMP(小米、美团、拼多多)中,以手机起家的玩家小米,在新零售背景下正大放异彩;以团购起家的美团凭借在外卖领域的地位,在收割更多的用户时间和用户需求;拼多多则是在互联网AT流量墙下,成长出来的“新淘宝”,依靠微信内的新玩法将近几年稳定下来的电商市场再向前推了一大步。

  这些互联网时代的后起之秀们萌发于BAT大树的阴影下,与BAT们多从工具起步不同,他们选择细分领域的应用入手。同样不同的是,这些互联网二代创业者们不再走前辈的借鉴老路,以原创的模式,在中国的新经济、新消费环境下,迅速茁壮成长。

  美团对标的是亚马逊,王兴对美团网的定位是“本地生活服务商”,传闻估值或达600亿美元;小米主打数码和3C,以“铁人三项”硬件、互联网服务和新零售的新模式,市值已超过550亿美元;拼多多,在AT流量墙下成长起来的“微信淘宝”,目标成为“Costco”和“迪士尼”的综合体,市值有望突破240亿美元。

  在多年的三分天下后,中国波澜不惊的互联网江湖下,越来越多的新人正在冒头。

  01 | 互联网新势力

  《商业周刊》曾提出了“新经济”,指借由经济全球化浪潮所诞生的由信息技术革命驱动、以高新科技产业为龙头的经济体系。2014年,“新经济”也在中国得到重视,随着互联网、大数据、物联网等新兴领域的快速发展,新经济在中国正在大行其道。

  MMP(小米、美团、拼多多)等互联网新势力的发展必然与中国新的经济背景密切相关,比如中国供应链体系更趋完善,线上流量吃紧,消费分级。

  亦如黄峥曾在评价拼多多时所说,拼多多恰好在时代转变的当口选择了正确的方向,“我们在这个大势当中的努力,对成绩的决定作用大概只占30%-40%”。

  同一代创业者们所面向的互联网小白用户相比,MMP们面对的是互联网普及率高、新生代消费群体崛起,可以说是一个新的消费环境。

  2016年,政府工作报告中17次提及了“消费”,并提出消费对中国经济增长贡献率达66.4%,成为支撑经济增长的主要力量。自此,“消费升级”席卷全国,所有企业在介绍自身商品时言必称“消费升级”。

  美团正是消费升级的受益者。此前美团发布的报告显示,消费升级在生活服务领域呈现出消费结构多元、品质化导向,2017年用户向餐饮品牌商户聚拢的同时,开始在旅游、运动健身、亲子、教育培训、宠物等品质化垂直领域投入。

  当然,不是所有的人走在追求品牌,一方面在经受多年的品牌教育后,年轻人的消费观念越来越理性,更讲求性比价;另一方面,在三四线市场仍然存在大量的底层消费者:有人将其解读为“消费分级”。小米正是受益于前者,拼多多则是在后者中寻找到了机会。

  小米自始至终践行的是高性价比的核心策略,今年小米还承诺每年整体硬件业务(包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%。

  经过十多年的发展,中国互联网除了面向不同的消费者,还迎来了流量环境的变化。中国的网民覆盖率、智能手机覆盖率近几年已不再明显增长,线上流量红利消失,线下流量挖掘,或者低成本线上流量获取,成为企业生存的关键。

  小米正是挖掘线下流量的代表之一。经历2016年的低潮后, 2017年小米能够爆发的原因之一就在于小米之家,甚至小米之家所代表的的新零售成为当前小米 “铁人三项”核心战略的一部分。

  拼多多则是倚靠微信庞大的流量池。2017年,微信月活跃用户已达到了9.8亿,可以说只要稍微懂一点网络的人都在用微信,对于依靠在微信、微信群、微信朋友圈间的用户分享进行商品展示和获客的拼多多来说,微信流量池成为其快速发展的关键。

  拼多多最新公布的招股书数据显示,2017年6月-2018年6月间,活跃买家数达3.44亿,平均消费额从674元增至763元。今年二季度,拼多多的平均月活用户达1.95亿,较第一季度增长17%。如果以上述2017年和今年二季度的数据来看,半年间其月活增加了一倍。

  在消费和流量环境变化的同时,中国的供应链环境也在发生变化。作为世界工厂,中国拥有非常强大的生产能力,当中国经济由外贸导向型经济转型时,大量小外贸工厂开始转向内销;经过十多年的发展,中国构建起了完善的物流基础设施、客服外包体系:这些都为MMP们快速进入市场并进行扩张奠定了基础。

  美团的客服体系、小米的IoT生态链、拼多多的“拼工厂”均与此相关。比如拼工厂,拼多多曾宣扬的、拼工厂之一的纸巾品牌,以前正是给超市做代工,如今开始通过拼多多自建品牌。

  02 | MMP突围

  互联网新生代们可谓生而不易,阿里、腾讯几乎已将自己的触角伸向互联网的各个角落。过去几年,阿里、腾讯、京东等一直是中国互联网发展方向的引领者。要想从中突围,它们只能避其锋芒,找准领域。

  雷军曾在《小米生态链战地笔记》的序言中说:“做互联网的人都知道,我们前面有三座大山—BAT,不想被它们挡得无路可走的唯一的方法就是绕行,去开辟一个新的战场。所以,在我们布局IoT的同时,也是为绕开BAT这三座大山。”同样,美团外卖、拼多多也都是在阿里注意不到的地方开始做起。

  新的战场,也需要新的玩法。从当下来看,MMP们吸引资本市场关注的除了自身的发展之外,还有它们在新模式上的探索。

  王兴曾提出中国互联网已经进入下半场。如果说在上半场,中国互联网的同行做法是将海外的模式复制到中国,那么到了下半场,诞生在中国本土的一些模式被海外重视起来,甚至中国的模式被复制到海外。

  美团起家于类似Groupon的团购,却又在后来不断演进,将自身的触角伸向外卖、到店餐饮、电影票、出行、共享、新零售等领域,放眼全球,它看起来是 “Yelp + OpenTable + GrubHub + Fandango + Tripadvisor + booking”的综合体。

  拼多多则更是在全球市场上没有对标公司。有传言称,黄峥在创业时找到刘强东,发现自身对电商的了解远不及他,而他占优势的是自己对人性的了解,所以以游戏理念做了拼多多。一方面是用各种类游戏的方式增强用户粘性,另一方面是以低价策略快速占据市场。

  黄峥将其定位成 “Costco”和“迪士尼”的结合体。近期拼多多在APP端上线了多多果园,该游戏借鉴了开心农场和偷菜,用户可种植 “虚拟果树”,通过浇水让“果树”迅速成长,在果实成熟后包邮获得“果树”结出的真实水果,分享邀请好友可领水。

  至于MMP们能突围的关键,在于它们在效率上的提升。雷军曾表示,互联网思维的本质其实就是提升效率,而小米模式的本质正是效率。

  在他看来,中国制造的核心问题是,整个社会的运作效率出了问题。企业没有在研发上下功夫,而是考虑在这个链条中如何赚到钱,层层加价,层层效率都很低下。这样恶性循环的结果是,产品差,价格高,用户不满意,每一个环节都赚不到多少钱。小米正是减少了生产、销售链条,提升了行业效率。

  拼多多则是从获客、供应链等方面进行了效率提升。结合拼多多的游戏背景,对人性的洞察,拼多多抓住消费者的低价心理,通过游戏化的设置,在微信群中用低价拼团的方式获客,极大地降低了获客成本。由招股书和年报测算,2017年拼多多的获客成本仅为11元/人,而阿里的获客成本在310元/人,京东的在225元/人。

  同时,在供应链上,拼多多开启了“拼农货”计划,聚合前端消费者需求,按照季节、产地、品种等维度,反馈到产地,将其与超过3亿的消费群体连接起来。招股书显示,2017年,拼多多共扶持了中国730个国家级贫困县的4.8万名商家。2018年将继续加大对“拼农货”计划的流量扶持力度。

  03 | 快速蜕变

  MMP们上市引起激烈讨论的另一个原因是它们存在这样或那样的问题,小米的互联网定位、美团的盈利问题、拼多多的商品质量与售后。与阿里、腾讯这些巨头相比,新生代们还是稍显稚嫩,毕竟发展时间尚短。

  不过同样与它们的前辈不同的是,互联网新生代们成长速度惊人。其中尤其以拼多多为典型,成立三年即上市,它的前辈们的上市之路走了有十多年;3月估值125亿美元,7月上市则几乎增长一倍,估值到了240亿美元。

  与传统产业不同,互联网企业有互联网企业的估值;与一代互联网企业不同,MMP们有自己的发展节奏。在更成熟的互联网环境,大数据、AI等更多的技术投入应用等背景下,MMP的蜕变速度正在加快。

  拼多多经常被看做是初期的淘宝,初期淘宝走过的路它走了,趟过的雷它也遇上了。经过初期的野蛮生长后,拼多多开始修枝束干。在新经济背景下,有了大数据、微信社交链、低成本物流、成熟的电商供应链等的支持,一代电商三五年的变化,可能它只需要一两年就能实现。

  比如假货是电商发展的一大拦路虎,聚美优品就因为假货问题一蹶不振。借鉴以前的电商发展经验,运用大数据等技术,拼多多的打假进程比以前快了许多。比如,在原有淘宝打假规则的基础上设置了“假一赔十”的赔付准则,利用大数据查假,从源头优化供应链等。

  一直被外界认为无边界扩张的美团,在互联网战场上东征西讨。在2015年与大众点评合并后,美团点评经历了多次组织架构和发展方向调整,更是在短时间内快速进入共享经济、新零售领域。在作为根基的商家上,美团更是深入产业链,做门店管理系统,做数据和方案输出,试图提高行业效率。

  王兴曾表示,接下来美团要大力推进“互联网+”,帮助传统行业提升效率、降低成本。此前美团点评更多的是帮助餐饮企业引流,接下来将探索和行业深度融合,全面帮助行业提升效率,降低成本。

  如今MMP都已获取了一定的用户,在流量为王的时代,在品类整合和个性化推荐的时代,MMP们也在加紧储备弹药。在互联网的下半场,MMP们正在快马加鞭,把根扎向更远、更深的地方,攫取更多养分,长得更高,更高……

  04 | 结语

  中国互联网的发展和演进之快超乎想象。20年,我们的电商、支付、物流、物联网,从几乎0基础到全球领先,O2O、共享、社交电商等商业模式创新开始领先全球。

  古来青史谁不见,今见功名胜古人。

  在这样一个各行各业都在发生巨变的时代,MMP们的出现、成长成为当下中国创造力迸发的一个缩影。

  当前,它们或许有这样那样的问题,正如互联网迭代思维下,一款产品要不断给用户使用,不断试错,提升和创新,它们也需要一定的时间去成长。相信在新经济环境下,这一成长也将十分迅速。

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责任编辑:A5大昊   /   作者:邱韵

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